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如何打造火锅加盟品牌?

时间:2017-11-20 21:04 来源:未知 作者:重庆火锅加盟网

  品牌不是一个名字,它是用来控制资源的工具。能不能与自己所处的品类发生对立关系。就好比现在所做的火锅品牌能不能跟火锅行业之间划对等关系,在消费者的脑子里能不能划等号。

  品类简单概括就是资源。当一个群体被一个文化单元带领,在脑子里形成了集中的认识,这就是资源。这种资源是可以通过品类的手段对其实施控制。

  “没有品类机会,品牌等于0”当一个品类没有进入到一个高速发展的阶段,如果试图把一个陌生的品类推向给大众,它的成本是高昂的,所以品类的一个启动时机非常重要,对品类机会的把握也非常的重要。

  1、占品类资源的品牌名

  品牌的名字不仅仅是一个牌号的概念,它是要对整个类别,对生意机会实施控制。为什么有的国际大品牌我们看到的第一眼就会觉得它像个大牌子,关键的就是这个“像”字。“真功夫”的前身叫“双种子”。这个名字在当时它所触碰到的生意机会其实已经有了。2003年以前,在广东东莞一带已经拥有48家店,内部所有的标准化已经完成,这一点在当时的行业里是十分领先。但是,我们发现对于这个庞大的机会来说,这个控制效率是不够的,它并没有中式快餐的老大和姿态的呈现。“像”个大品牌的“像”是从我们的脑子里,从我们的学习中,从我们的认知里面积累来的,它可以和方方面面做对比,所以看上去“像”。你觉得它表达的是什么,对,它就是什么。它代表了整个类别,代表了那个类别最重要的机会。所以我们当时就提出它有做中式快餐第一品牌的机会。那它最应该控制什么?它的文化层面应该控制什么?在中国人乃至全国范围内值得深造的文化素材是什么?当你一排查就会发现,大量的影视作品,文学作品中所输出的功夫文化。找到这个文化点以后,你的牌子就有了第一步。品牌,是一个推演过程,是人们脑子里的一个认知过程。当找到这个点后,就开始第二步,如何跟别人脑子里建立深刻的印象。

  2、品类传播高效率的品牌形象载体(符号)

  符号仍然是借助人们脑子里共有的资源,把它调出来进行加工处理和控制,而符号的表达一定是具有代表性的,能够引起大众共鸣的。相较之下,把一个符号植入到群众的脑海中和一个新的形象植入到群众的脑海中,是不是前者容易得多呢?

  既然一开始定了功夫文化,就需要寻找功夫文化最佳的形象载体。当然寻找到李小龙这一形象的时候,这是全世界都认可的功夫形象,文化偶像。李小龙这种文化偶像是稀缺的,他在人们脑子里仍然流传的是一种符号化的认知。人们认识李小龙是因为动作,是因为打架时候的声音,是因为那身紧身衣,都被符号化了。而张脸跟李小龙没任何关系。我们认识的不是这张脸,而是这个符号。有了这个符号,我们要去做功夫文化,它就是最好的代言者。

  3、反应品类属性的品牌物质卖点

  找到自己品牌的核心属性,是在完成了品牌代言后,又一次加深用户习惯的一个力量呈现。让用户明白你的卖点是什么?有什么特点?这并不是说火锅品牌中的特色菜,而是基于特色菜之上提炼出来的特点。

  当发现“营养、美味”是当时中式快餐的核心的时候,物质卖点就由此诞生。在闽南派饮食文化中,“蒸”这个字非常重要。这个翻译对于大部分北方用户来说,还是一个廉价概念,当它在闽南文化带里提炼出来,呈现的时候,人们脑子里兑现出来的是原汁原味,营养完全没有流失,是一种极其精湛的烹饪工艺。在这个时候,品牌就可以对它实施控制了。当“真功夫”在表达这个事情的时候,表达自己“蒸”做的很棒的时候,力量就被释放了出来。

  4.、品类地位表达的品牌背书

  每一个品牌都需要为自己“下定义”,“定目标”,并且要不断的表达。它是反应你在一个类别中间的内涵。在表达的过程中,不管是企业本身,就连用户也会逐渐习惯并且了解到你的企业定位,而且认为这是正确的。

  当“全球华人连锁”在2004的时候被提出,虽然当时只是一个东莞有四家店的企业,但是敢做这种品牌表达的时候,它就必须是做国际化的中式,当这件事持续发酵时,它就使企业发生了改变,变得越来越“像”它要表达的这件事。

  5、反映品类新语境的品牌精神观点

  一个品牌要走多远,和精神层面有很大关系。精神层面能够使一个品牌饱有活力。精神层面跟大家的主流价值观很有关系,你会发现当一部分消费者换了,另一部分消费者成长起来,他们的价值观在发生变化,他们的语境在发生变化,这个时候你一定要捕捉到他们的语境,把它变成你的品牌要素,它会使得你的品牌不断饱有活力。

  “真功夫”的改变,就是换语境,更换内在的价值观。以前的功夫是功夫有心人的形象,而现在,功夫在进行新的一种表达,是拒绝被定义,是一种自信的年轻人的表达方式,是在表达自我。一样的内容,只是换了一种表达。当然这种更新语境它是要贯彻到每一个细节里的。当一个东西以细节的方式呈现的时候,就对这个品类机会开始了高效率的把握。

  目前火锅行业里还没有一个品牌做到真正意义上的品牌,还没有在群体的脑海中留下说,一说到火锅就想到某个品牌,因此每一个业内人士都有自己的品类机会。对于这5要素,大家可以对标一下火锅行业,看看自己的品牌在火锅这一品类中有充分的表达。这些控制的工具和手段,它并不在乎你今天规模做的有多大,店铺有多少,而是当它做出来的一家店,让人看到的时候就有这种代表者的样子。

围观: 次 | 责任编辑:重庆红火锅

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